Hồi Xửa Hồi Xưa Có Con Mẹ Bán Dưa (Tập 9) – Phân Nhánh Thị Trường

Phân khúc thị trường là dịch từ Positioning, còn Phân nhánh thị trường thì hiện tại chưa có từ tiếng Anh tương đương nha mấy bạn, tại vì đó là khái niệm của tui, không phổ biến

Tại sao phải phân nhánh thị trường? Hehe, nó như vầy:

1/ Marketing từ đâu mà ra? 

Từ Sales. Marketing vừa là con đẻ của Sales, mà vừa là ông nội của Sales. Sales là Bán hàng. Nhân viên bán hàng thì gọi là Salesman. Marketing là tiếp thị. Nhân viên marketing thì không phải gọi là MarketingmanMarketing Man đang được các bạn trẻ Việt Nam nói tắt cho cái chức lớn nhất phòng tiếp thị: Marketing Manager.

Tại sao marketing là con đẻ của Sales? Vì tất cả những kiến thức và số liệu marketing sử dụng được trích xuất từ thị trường, mà thị trường là địa bàn hoạt động của Sales. Anh chị em có thể tưởng tượng mấy thím marketing là lính công binh, kiểu ra chiến trường thì đám lính công binh đi trước mở đường xây cầu chặt cây chặn suối cho đám lính phía sau đi lên; còn mấy thím Sales là thủy quân lục chiến, xách súng trường lựu đạn vũ khí cận chiến đồ nhào ra trận thấy địch là nã pặc pặc pặc pặc. Mấy thím customer services (dịch vụ khách hàng) làm nhiệm vụ y tế đi sau hốt rác chiến trường, ha ha ha ha ha, không có liên quan ở đây nhưng luôn tiện nói ra thôi.

Như vậy, Marketing phải là con đẻ của Sales, bởi vì nếu không biết hướng tấn công sắp tới của phe mình là hướng nào thì không có ai thả mấy má công binh ra trước rồi ra lịnh: “mày mở hướng nào tao đi hướng đó” trơn trọi nha anh chị em, nói với mấy má marketing câu đó là có khi mấy nó dẫn cả đoàn lên tới cung trăng chứ hông giỡn. Marketing phải nghe lời Sales trong trường hợp này, chỉ có con mới nghe lời ba má thôi héng.

Tại sao đã là con đẻ rồi còn là ông nội của Sales, gì loạn luân vậy? Dạ không có loạn luân, ông bà mình có câu: đi hỏi già về nhà hỏi trẻ, ra chiến trường không cho lính công binh đi trước mở đường xây cầu thì ông nội đám lính thủy quân lục chiến cũng không có tư cách gì lái xe tăng lội ngang sông Đồng Nai nha anh chị em. Công binh nó làm thì đoàn quân mới có đường đi, nó không làm là cả đám nghỉ khỏe. Cho nên Sales tiến hay dừng là nằm ở cái làm hay không của mấy bạn Marketing, tức là Sales bị lệ thuộc vô Marketing. Vừa già, vừa quyết định số phận cái đám lúc nhúc kia, không phải ông nội chứ là cái gì hè.

Ví dụ sơ sài cho anh chị em nhận biết marketing từ đâu mà ra héng, đừng lầm tưởng marketing xuất phát từ một hành động bộc phát nào đó hay từ một tinh hoa triết lý hay tư duy mẫn tiệp nào nghen.

Nhân đây kể một câu chuyện mà marketing đóng góp hết sức lớn cho việc mở thị trường nà. Thị trường Saigon có một cái loại mì gói được phân phối bán tới các cửa hàng tạp hóa và siêu thị, nhưng mấy gói mì này bị coi là con ghẻ vì không ai thèm mua, có giới thiệu cũng trề tới trề lui cuối cùng mua mì khác, để gần hết đát mới bán được chút đỉnh, tình trạng đó kéo dài gần cả năm trời. Cuối cùng không biết mượn được tiền hay hỏi được sách lược ai đó, công ty mì gói đó mướn một danh hài đi quảng cáo cho nó. Họ quay một cái video clip, làm nhạc lồng tiếng sơ sài rồi thảy lên tivi. Hai ngày sau khi thảy cái TVC đó lên tivi ta nói lập tức dân chúng ùn ùn kéo nhau đi siêu thị náo loạn khu vực đồ khô một lúc lôi tuốt tuồn tuột tất cả những thùng mì sắp hết đát ra tính tiền. Đó gọi là marketing mở đường cho Sales ạ.

2/ Thị trường có quy tắc 80/20

Cái quy tắc 80/20 này anh chị em tự google điều tra nguồn gốc giùm tui nha, tui nhận thấy quy tắc này khá chính xác đối với nhiều thị trường, nhiều sản phẩm và nhiều giai đoạn. Đại khái cái quy tắc 80/20 này nó nói rằng: hai mươi phần trăm khách hàng sẽ mang tới tám mươi phần trăm lợi nhuận.

Đối với những người không thích marketing, thì cái quy tắc 80/20 này chỉ dừng ở đó thôi, nhưng đối với dân marketing và dân Sales, thì đây là mỏ vàng.

Tại sao? Tại vì khách hàng đã mua một lần, tức là ẻm sẽ mua thêm sản phẩm đó được một lần nữa.

Vẫn chưa thấy vàng hả, nè nha: nghĩa là em khách hàng đó có tiền, có năng lực tiêu dùng, và có ấn tượng với sản phẩm của mình đầu tiên.

Vẫn chưa thấy mỏ vàng hả, nói nghe nà, giống như anh chị em đào giếng á. Anh chị em đào trúng cái mạch nước ngầm rồi thì anh chị em tiếp tục đào thêm vô ngay chỗ đó nữa hay rút khoan ra đi đào thêm chỗ khác…chơi cho dzui?

Marketing gọi là kỹ thuật đào giếng, còn Sales thì gọi là cross-sale (bán một sản phẩm bổ trợ), up-sale (bán một sản phẩm nâng cấp). Kể câu chuyện này là anh chị em hiểu liền à.

– Hôm nay cậu phục vụ được bao nhiêu khách hàng? – Ông chủ siêu thị hỏi một nhân viên mới

– Một, thưa ông. – Nhân viên bán hàng mới đáp.

– Mỗi một thôi à! – Ông chủ nổi giận – Hàng ngày, mỗi nhân viên của tôi phục vụ được 20 đến 30 khách hàng kia! Thế cậu bán được bao nhiêu tiền?

– Ba trăm nghìn đôla, thưa ông.

– Thế quái nào mà cậu bán được nhiều như vậy? – Ông chủ ngạc nhiên.

Chàng trai giải thích:

– Ông khách đó vào cửa hàng và tôi bán cho ông ta một lưỡi câu nhỏ, rồi một lưỡi câu vừa và cuối cùng là một lưỡi câu cỡ đại. Tiếp đó, tôi bán cho ông ta một sợi dây câu nhỏ, một sợi vừa và một sợi lớn. Tôi hỏi xem ông ta câu cá ở đâu và vị khách đáp: “Ở bờ biển”. Tôi gợi ý ông ta nên mua một chiếc xuồng câu rồi đưa ông tới bộ phận bán thuyền, thuyết phục ông mua một xuồng cao tốc dài 7 mét gắn 2 động cơ. Chiếc Wolkswagen của ông ấy không kéo nổi cái xuồng nên tôi bán cho ông một chiếc Cruiser Deluxe nữa.

Ông chủ loạng choạng vì choáng:

– Cậu bán tất cả những thứ đó cho một người vào mua lưỡi câu?

– Không! – Chàng trai đáp – Ông ta hỏi mua băng vệ sinh cho vợ, và tôi bảo: “Kỳ nghỉ cuối tuần của ông thế là hỏng rồi. Có lẽ là ông nên đi câu cá!”.

Trình độ cross-sales và up-sales của anh bán hàng bên trên chắc có lẽ chỉ tồn tại trong truyện cười, nhưng anh chị em đừng quên câu chuyện có thật của một anh bạn đã đổi được một cái kẹp giấy để lấy một ngôi nhà.

Vấn đề là kỹ năng bán hàng được khai thác và số liệu hóa tới mức nào, để mấy thím marketing sử dụng được số liệu đó làm công cụ khai hoang thị trường mà thôi.

3/ Điểm dừng của marketing là ở đâu?

Marketing có điểm dừng trong quá trình bán hàng nha anh chị em, chứ mấy thím marketing không đeo bám khách hàng quyết liệt và dai dẳng bằng mấy thím sales, agency hay account đâu. Nhây hơn thì có, ha ha ha.

Quay trở lại thí dụ lính công binh bên trên trên: mở đường xong, quân đoàn đi qua xong, chiến trường xong, công binh làm gì nữa?

Quay trở lại thí dụ bán cầu câu bên trên: bán được chiếc xe hơi kéo cái du thuyền cùng mớ đồ nghề câu cá đó xong, anh bán hàng làm gì nữa?

Gần như ai cũng trả lời được hai câu hỏi đó và câu hỏi in đậm số 3 bên trên, nhưng trong quan điểm marketing của tui, quá trình marketing cần phải có điểm dừng, đó chính là khi phát súng đầu tiên nổ trên chiến trường đã dọn, chính là khi ông khách hàng nọ câu được con cá đầu tiên từ những dụng cụ nọ.

Chỗ này sẽ gây tranh cãi, vì trong quan điểm của rất nhiều người thì marketing không nên dừng lại, tui chỉ muốn nói rằng: nếu để mấy thím marketing làm việc không dừng, thì tất cả các khâu trong công ty đều chỉ cần duy nhất một bộ phận đảm nhiệm thôi, đó là marketing. Đây là quan điểm marketing cá nhân, tui xin tiếp nhận mọi ý kiến trái chiều.

4/ Quay trở lại đầu bài, phân nhánh thị trường là gì?

Phân khúc thị trường là anh chị em chọn một phần trong một cánh rừng để đốn hạ cây cỏ.

Phân nhánh thị trường là anh chị em phải biết được cái khu vực TIẾP THEO nào sẽ đốn hạ cây cỏ sau cái khu vực anh chị em vừa chọn để phát quang.

Để dễ mường tượng hơn, tui có một thí dụ như vầy:

  • đứng trước một ngã ba đường, anh chị em chọn đi đường hướng Đông hoặc hướng Tây, rồi đi vào một trong hai con đường đó, ở đây tui thí dụ đi đường hướng Tây, thì gọi là phân khúc.
  • đứng trước ngã ba đường bên trên, biết rằng đi hướng tây sẽ gặp núi và đi hướng đông sẽ gặp biển, tại lúc ra quyết định đó thì anh chị em đang có nhiệm vụ đi kiếm củi, tất nhiên chúng ta sẽ đi hướng tây. Đó gọi là phân nhánh.

Việc phân nhánh thị trường trong marketing có người đã làm, cái họ làm là structural marketing, nhưng nó quá khó và tốn quá nhiều não để tính toán, đòi hỏi phải sử dụng big-data để tham khảo, nên việc này hầu như không phổ biến, dẫn tới không cần thiết trong thị trường Việt Nam.

Nhưng nếu nói tới phân khúc thị trường mà không phân nhánh nó, điều này dễ dẫn tới cái hậu quả là đám marketing trở thành thiên lôi của sếp tổng: sai đâu đánh đó, trở thành công cụ của sự tùy hứng: nay làm mai nghỉ, và trở thành trò giải trí của thiên hạ: dân chúng đang thích cái gì thì bơm cái đó kèm sản phẩm, quảng cáo của mình vô.

Phân nhánh thị trường sẽ dễ hiểu hơn nếu Mai An Tiêm trồng được tám loại dưa hấu khác nhau và bán cho tám khu vực khác nhau, thí dụ như dưa hấu ruột đỏ, dưa hấu ruột vàng, dưa hấu vuông, dưa hấu dài, dưa hấu hình bắp cải vân vân.

Tiêm ưu tiên bán dưa hấu đỏ cho thị trường Châu Á, vì Tiêm thấy người Châu Á thích màu đỏ. Đó là phân khúc thị trường. Nhưng Tiêm cũng nghiên cứu thị trường và phát hiện ra là người Nhật thì thích cái gì vuông vuông, và người Thái thì thích ăn trái cây không có hột, nên Tiêm ra ruộng dưa hấu đỏ đặt thêm mớ khuôn hình vuông, và trồng thêm mớ dưa đỏ không hạt.

Trong ví dụ trên dễ thấy là marketing đã tham gia quá trình trước khi tạo ra sản phẩm chứ không phải là đám nô lệ sai khiêng thì khiêng sai quăng thì phải quăng.

Nhưng vấn đề của thị trường Việt Nam chúng ta là ít ai thấy cái mà cụ Mai An Tiêm đã thấy cách đây mấy ngàn năm, nên thôi, bài này viết cho ai quan tâm thì nhào vô bàn luận hỏi han thêm, còn lại đọc chơi cho dzui xong bỏ héng.

2 thoughts on “Hồi Xửa Hồi Xưa Có Con Mẹ Bán Dưa (Tập 9) – Phân Nhánh Thị Trường

  1. Con vẫn chưa hiểu điểm dừng Marketing là ông khách hàng nọ câu được con cá bằng cần câu mình bán ra – vậy cái cần này là cái đầu tiên hay cuối cùng được bán khỏi kho vậy Thầy?”

    Câu thứ hai con muốn hỏi là
    Thí dụ, kế hoạch marketing của mình không thành công,
    1. Mình có nên “làm lại” tất cả bằng một kế hoạch hoàn toàn mới để mở đường khác cho sales?
    2. Chữa cháy bằng một kế hoạch dự trù sẵn theo con đường cũ?

    Trong thực tế quy mô cái con làm nó chỉ là những sản phẩm gia dụng nhỏ lẻ nên đôi khi con không biết nó có phù hợp với ý nghĩa lớn của bài hay không. Anw con vẫn muốn hỏi #ahihi

    Con cám ơn Thầy,

    1. Con ơi cái câu hỏi 1 của con với điểm dừng trong bài thầy không có liên quan nha, hỏi câu khác đi.

      Câu 2: cách làm đúng khi kế hoạch của mình bị fail: làm lại từ đầu.

      Khi lên kế hoạch cho một hoạt động nào đó, không ai lên kế hoạch cho nó fail cả (ngoại trừ lý do cố tình fail A để đạt được B). Cho nên nếu kế hoạch của con không thành công, tức là cái kế hoạch đó tào lao rồi, chưa chuẩn bị kỹ, cho nên việc cần làm là bỏ để làm lại cái khác tốt hơn.

      Đó là trường hợp có thời gian để làm lại từ đầu, còn trong trường hợp không có thời gian, thì việc cần làm là dẹp kế hoạch đó qua một bên, không làm nữa, chứ không phải đi chữa cháy. Con có thấy cái nhà nào sau khi chữa cháy rồi đẹp long lanh và lung linh hông? Nhìn cái nhà bị cháy trước khi hỏi câu đó nha con.

      #ahihi

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *