Hồi Xửa Hồi Xưa Có Con Mẹ Bán Dưa (tập 6) – Chỉ Mặt Đặt Tên

Uhm, phàm, cái gì tồn tại trên đời, đều phải có một cái tên để kêu. Tên, là cái thứ tự đặt cũng được, hay người ta đặt cho cũng được, nhưng nhất thiết, là phải có một cái tên gì đó, để kêu một thứ gì đó, chứ không thể kêu là “thằng đó đó”, hay là “cái đó đó” được, “đó đó” là không có ai hiểu là cái gì.

Nhiều khi hiểu lầm hai chữ “đó đó” cũng tai hại lắm à nha.

Rồi, bây giờ làm marketing, tức là chúng ta phải đặt tên cho cái sản phẩm của mình, để thiên hạ biết đường mà kêu réo, chứ không có sản phẩm nào mà tên là Đó Đó trơn trọi nha bạn. Tên gọi một sản phẩm nào đó, thông thường cấu trúc như sau:

  1. – tên gọi của công ty: đa số, nếu có, thì chính là cái tên đem đi đăng ký kinh doanh, có mặt trên giấy phép kinh doanh.
  2. – tên gọi của sản phẩm: có từ chuyên ngành cho cái tên này, gọi là Thương Hiệu (Brand name).
  3. – chức năng của sản phẩm: mô tả chức năng của sản phẩm, ngắn gọn thôi, hai, hoặc ba chữ là vừa đủ.

Như vậy, một cái tên của sản phẩm thường có đủ, hoặc ít nhất một trong 3 yếu tố trên, không thể ít hơn được nữa.

1/ Tên sản phẩm có tên của công ty. Trường hợp này, khá hiếm ở nước ngoài, nhưng rất phổ biến ở Việt Nam. Ta nói, thí dụ nha: giày Bitis, nước suối Vĩnh Hảo, sữa Cô Gái Hà Lan, và chắc ít nhất 90% tên gọi sản phẩm của các công ty Việt Nam sẽ mang trên mình nó sứ mạng quảng bá tên tuổi cái công ty sản xuất ra nó.

Điều này có gì sai không? Không hề sai, nước ngoài cũng có nhiều sản phẩm gánh vác cái sứ mệnh nặng nề đó, kiểu như giày Bata, cafe Nestle, xe hơi Mercedes, nên tui khẳng định với anh chị em là trong cái thương hiệu mà có tên công ty là không sai, không ai cấm. Chuyện bên dưới mới sai nè:

Hovilosa, Bolavi, Carano, Xakutara hoặc Mokkuradov là những cái tên không bao giờ nên xuất hiện trên thị trường, nếu nó là tên viết tắt của cái công ty sản xuất ra sản phẩm đó. Thị trường sản phẩm Việt Nam có rất nhiều tên kiểu như thế, được tạo ra trong thời kỳ đầu mở cửa sau giai đoạn bao cấp, mà, thời đó, để có tên làm ăn với các công ty nước ngoài, các vị giám đốc khả kính của những nhà máy ngày xưa đã vò đầu bứt tai để tạo ra những cái tên kinh thiên động địa đó, và … gắn bó vận mệnh của họ cho tới bây giờ.

Cholimex, Cadivi, Tocontap, Bitis, Bitas là những cái tên rất tượng hình, đọc lên là liên tưởng ngay tới tên gốc của nó, và những cái tên có đầu tư hơn chút nữa là Eximbank, Satra, Vinamilk, Vita Jeans, là tên gốc của công ty, dịch ra tiếng Anh, rồi làm ngắn gọn lại.

Những cái tên đầy “cô cô”, “chi chi” đó đã làm mưa làm gió trên thị trường nội địa suốt một thời gian dài, có khi hơn 30 năm. Đó là tui đã bỏ qua vô cùng nhiều những cái tên khác, mà chỉ lôi một số tên đại diện ra đọc lên ai cũng nhớ.

Đem chuông đi đánh xứ người, thì phải nói được ngôn ngữ của xứ người, tư duy đó không sai, nếu người Việt Nam nào cũng biết rằng cái quấc ngữ chúng ta đang nói đã được một nhà truyền giáo nước ngoài trao tặng, với mục tiêu ban đầu là truyền đạo cho dễ, nhưng có lẽ các anh chị cô chú gánh vác trọng trách tiên phong ngày xưa đã làm việc quá chuyên môn, mà quên đi cái quan trọng của tương lai: bản sắc.

Bản sắc của một thương hiệu, chính là gọi đúng tên của nó.

Bao nhiêu người Việt Nam đang cố gắng dịch cái bánh xèo, phở, nước mắm, bánh cuốn, bánh canh, cháo lòng, cơm lam, xôi đậu phộng ra tiếng Anh?

20140904211232

Và bao nhiêu người Việt Nam đang thi nhau đọc cho đúng tokkboki, ramen, lasagna, Christian Lacroix,  hay đơn giản thôi, tempura và kimchi cho đúng với bản ngữ nhất, kiểu sư-shi mới đúng chứ su-shi là sai bét?

Những anh chị em nào sắp đặt tên thương hiệu của mình theo kiểu “co co, chi chi” đó hãy nhớ những trường hợp sau đây:

Dentsu bán dịch vụ khắp thế giới với cái tên tiếng Nhật nguyên nghĩa của nó, cũng như Misubishi, Toyota,  cũng như Hyundai, cũng như Angkor Thom, Angkor Wat.

Lee Kum Kee bán dầu hào với cái tên Hongkong của nó, đọc kiểu nào qua Hongkong cũng nhận ra nhà Lý Cẩm Ký

Soju, cái loại rượu nấu khá rẻ tiền ở Triều Tiên và Sake, loại rượu của Nhật, và Maotai của Trung Quấc, và Vodka của Nga, đã ép tất cả mọi người trên thế giới kêu cho đúng cái tên nó kêu sản phẩm của nó, ở nước nó, theo cách nó kêu

Anh chị em qua xứ Hàn kêu nó bán cho chai “Korean Traditional Wine” coi cái mặt nó như thế nào là biết liền ha.

Anh chị em qua Việt Nam kêu nó bán cho chai “Vietnamese Traditional Wine” coi cái thái độ nó như thế nào là cũng hiểu luôn ha.

Giải quyết sao đây? Bắt chước người ta.

Nước mắm thì đọc là nước mắm, không việc gì phải dịch thành fish-sauce tạo cơ hội cho thằng Thái Lan nó copy y chang.

Bánh cuốn thì kêu là bánh cuốn, không có lý do gì phải đọc thành rice-steamed-cake with chopped-pork cho nó dài dòng và KHÔNG AI NHỚ NỔI. Và tránh 2 trường hợp bên dưới nữa, là được.

ĐỪNG BAO GIỜ SỢ NGƯỜI TA ĐỌC KHÔNG ĐƯỢC, HÃY SỢ MÌNH KHÔNG DÁM LÀM.

2/ Tên gọi của sản phẩm. Rất nhiều sản phẩm mang luôn cái tên gọi chính nó vô thương hiệu, thí dụ Nước mắm Phú Quốc, nước suối Vĩnh Hảo, dầu gió Nhị Thiên Đường, dầu ăn Tường An, để khi cần mua sản phẩm đó, người tiêu dùng không còn cách nào khác, và cũng không thể làm cách khác ngoài việc đọc nguyên xi cái tên sản phẩm có kèm mô tả sản phẩm luôn.

Không ai nói rằng: bán chai Phú Quấc, hay bán chai Vĩnh Hảo, mặc dù, nói như vậy cũng có người hiểu. Chúng ta sẽ phải ngả mũ trước những trường hợp sau đây:

– cho chai ken/lon coca đi em.

– Đốc tờ hàng mới về đẹp lắm

– bán em hộp Durex đi chị.

Những sản phẩm mà chỉ cần nói cái thương hiệu thôi người ta cũng biết nó là cái gì là rất phổ biến, như Kotex, Kleenex, Xerox.

Việt Nam, đang mắc mứu vô chính cái sự phát triển “đi tắt đón đầu“, “phát triển vượt bậc” của chính mình, rằng

  • – công ty tui nhiều sản phẩm lắm, nó phải nói nó muốn mua sản phẩm gì tui mới biết đường bán chứ

  • – nó phải nói đúng cái tên nó muốn mua là cái gì chứ, sản phẩm đó thiếu gì thằng làm.

Giải quyết sao đây? Hãy đặt một cái tên cho sản phẩm, tên gì cũng được, tránh những cái tên kiểu số 1/ ra, không cần mô tả chức năng của nó, và trung thành phát triển cái tên đó, bài bản và chuyên nghiệp, người ta sẽ nhớ cái tên đó, và người tiêu dùng sẽ tự nhớ rằng cái tên đó sẽ bán cái thứ đó mà mình cần dùng cho chuyện đó, chứ không phải cái đó đó nó bán cái gì gì.

ĐỪNG BAO GIỜ SỢ NGƯỜI TA KHÔNG NHỚ, HÃY SỢ MÌNH LÀM KHÔNG ĐÚNG.

3/ Tên sản phẩm có kèm chức năng của sản phẩm

Việt Nam có bao nhiêu sản phẩm có tên miêu tả luôn chức năng của nó? Câu trả lời của người khác tui không biết, nhưng nếu hỏi tui, tui liệt kê chắc trong một buổi sáng, để coi, trà giảm cân, dầu gội trị gàu, cà phê sạch, xà bông diệt khuẩn, thuốc trị chí vân vân, mà sau những cái chức năng đó sẽ là những thương hiệu, tên công ty, có khi mới thành lập, có khi lâu cả hai, ba chục năm.

Việc gắn luôn cái chức năng của sản phẩm vô thương hiệu có gì sai không? Không sai, thậm chí với một số thương hiệu, nếu mà bạn bỏ cái chức năng sản phẩm ra là nó trớt quớt liền. Thí dụ nè: Trà Giảm Cân Hùng Phát, bạn nói thiếu một chữ nào trong cụm 5 chữ đó cũng khó mà bật lên được cái hình ảnh hay ý tưởng nào đó có liên quan tới cái sản phẩm chúng ta đang nói tới. Và đó không phải là thí dụ duy nhất cho việc gắn kèm chức năng sản phẩm vào tên gọi của nó.

Đối với một số người, việc này nhỏ như con thỏ, thậm chí không đáng quan tâm, bởi vì “sản phẩm là của tôi, tôi muốn gọi gì thì gọi”, “không nói nó trị gàu lỡ người ta tưởng nó trị chí thì sao”, “nó là cafe sạch thì nói nó là cafe sạch chứ sao cha”, tất cả những câu trả lời đó đều đúng đắn, chính xác, và đáng giá từng ly từng tí.

Bây giờ hỏi nè: mấy cái tên đó, anh chị mang đi bán cho thiên hạ như thế nào? Ý là xuất khẩu á, bán sao giờ? Anh chị nghĩ có bao nhiêu người-không-phải-Việt-Nam đọc được cái thương hiệu này: “Mắm Cá Thu Chánh Hiệu Ba Số Năm Bà Giáo Khỏe

Bây giờ giải quyết sao? Hãy xử dụng kỹ thuật phân khúc thị trường bằng thương hiệu, việc đó không khó, khó nhất nằm ở chỗ anh chị em xài kỹ thuật đó như thế nào, và được bao lâu, và bài bản tới mức nào thôi.

Cùng một công ty, có thể sản xuất nhiều sản phẩm, điều đó không ai cấm, và thay vì gọi từng sản phẩm đó bằng chức năng của nó, tui đề nghị anh chị hãy đặt tên dòng sản phẩm đó, bằng một cái tên gì mới hơn, thí dụ như Adam, Eva, Momomama, bất cứ cái tên gì mà anh chị em nghĩ rằng nó phù hợp với sản phẩm đó, hoặc nếu anh chị em nghiên cứu thị trường và rút ra cái tên nào đó mà khách hàng thích nó nhất, hay ít nhất là, cái tên gọi đó đại diện được cho tương lai của sản phẩm.

Tạm thời dừng ở đây, anh chị em có gì góp ý thì nhào vô nghen, em cám ơn.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *